مولفه اساسی در تبلیغات محیطی / م.شوشتری

حفظ ارزشهای دینی

زیباسازی شهر

رعایت حقوق شهروندان

 

تبلیغات محیطی (Outdoor advertising) در تعریف آکادمیک به هر نوع تبلیغ خارج از نقطه نهایی خرید مشتری اطلاق می‌گردد. دیوارنوشته‌ها، بیلبورد، تبلیغات داخل خطوط مترو، ایستگاه‌های اتوبوس، پل‌های عابر و مکان‌های عمومی‌مانند هتل‌ها، پارک‌ها، شهرها و... مصداق‌هایی برای تبلیغات محیطی هستند.

و از حیث تجاری تبلیغات محیطی یک شیوه مناسب برای به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتری به مراکز خرید و در واقع آخرین شانس تولیدکنندگان جهت معرفی محصول‌شان است.

اما موضوع تبلیغات محیطی به مثابه یک رسانه موثر قابل تامل و وارسی بیشتر است.از این جهت به تبلیغات محیطی صرفا نگاه تجاری یا ابزاری جهت ارایه مطلوب کالا نگریسته نمی‌شود بلکه جزیی از فرهنگ یک شهر تلقی می‌شود که تلاش دارد در جهت مقوم سازی آموزه‌های فرهنگی به کار گرفته شود. از همین رو، نگاه به تبلیغات محیطی نگاهی کلی از زاویه فرهنگ ایران اسلامی ‌است.

به عبارت ساده‌تر امروزه و با توجه به توسعه شهرها و مدرن شدن ساختار شهری و ورود بی‌حد و مرز و غیر قابل کنترل آموزه‌های فرهنگی متفاوت به حریم شهرها، هویت دهی به شهر از جمله دغدغه‌های اصلی متولیان است. اگرچه ظاهراً شهرداری مسئول رتق و فتق امور جاری شهروندان در جهت تسهیلزندگی روزمره در شهر می‌باشد ولی پیچیدگی جوامع، ارتباطات بسیار فراوان و موثر افراد در جهان به هم پیوسته امروزی و سوی دیگر آگاهی شهروندان از وضعیت تاریخی و فردی خود موجب شده تا هویت بخشی به شهرها ضمن آن‌که کاری ضروری به شمار آید بلکه در مسیری سخت و پُرپیچ و خم عاید شود و از این رهگذر متولیان شهری دغدغه‌ای مهم در این جهت را تجربه می‌کنند.

نکته دیگر تلازم ناگزیر تجارت و کالاهای تجاری با فرهنگ خاص خود است. هر کالایی همزمان با ورود به یک شهر، فرهنگ خاص خود را نیز به همراه دارد و چه بسا آموزه‌های فرهنگی مصرف آن کالا بسیار زودتر در ذهن شهروندان تأثیر می گذارد و آن‌گاه به مثابه رفتار شهروندان ظهور می کند. انباشت نیازهای افراد یک شهر در جامعه امروزی سبب می‌شود تا نوعی تراکم فرهنگی در جهت مصرف کالاها ایجاد شود و این مهم به بروز و ظهور رفتارهایی می‌انجامد که ضرورتاًَ همخوانی با ساختار فرهنگی یک شهر مورد هجوم کالاهای تجاری را ندارد.

روی دیگر سکه اما بسیار پیچیده‌تر می‌نمایاند از این‌رو که فرهنگ موضوعی ذهنی است و تطور و تحول آن نیازمند یک فرایند زمانی بسیار طولانی است. گفته می‌شود که حرکت فرهنگی یک تحول بطئ و کند ولی موثر و عمیق است. به همین دلیل نیز تغییر فرهنگی در یک شهر که عمدتا سبب بروز رفتارها در طول زمان می‌شود، کمتر در مدت زمانی محدود ملموس و قابل درک است ولذا زمانی متولیان متوجه تغییر می‌شوند که شاید فرصت راهبری آن وجود نداشته باشد. این مضایق به همراه پیچیدگی نیازهای امروزین جوامع شهری در تدوین سیاست‌های کلی زیباسازی به‌خصوص در حوزه تبلیغات محیطی باید مورد توجه قرار گیرد.

علاوه براین رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ به دلیل آنکه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی ‌و حقوق مدنی شهروندان هزینه می‌شود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود. پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و به صرف سودآوری نباید هر مسئله ای را تبلیغ کرد؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شرکت‌ها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را نیز تأمین کند. اگر چه این صنعت در ایران بسیار نوپاست و از حدود سال 1368 در کشور شکل گرفته است و متخصصان این حرفه بسیار نادرند ولی توسعه آن باید همزاد با آسیب‌شناسی آن باشد و از سویی دیگر شیوه‌های تبلیغاتی رایج نیز باید در جهت حفظ زیبایی شهر، فهویت دینی و ملی شهر وحقوق شهروندان. تبلیغات محیطی باید این پیام را به جامعه القا ‌کند که منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین نیست باید حقوق شهروندی مردم محافظت شود. تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و مخدوش کردن زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و امنیت اجتماعی را نیز به مخاطره می‌اندازد و لذا همچنان‌که گفته شد در تبلیغ کالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور توجه شود. از سویی دیگر، با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام‌های تبلیغاتی یکی از مراجع فکری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی - بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار می‌گیرد. از همین‌رو تأثیر عظیم تبلیغات بر شکل‌دهی افکار عمومی ‌جوامع، ضرورت یکپارچگی نظام تبلیغات شهری و استفاده از نخبگان در سازماندهی این عرصه را دو چندان می‌کند.

سازمان زیباسازی به عنوان متولی تبلیغات محیطی شهر تهران در چارچوب ارزش‌های دینی، حقوق شهروندی و زیبایی شهر تهران سیاست‌های راهبردی خود را با همراهی نخبگان و دانشگاهیان عملیاتی خواهد کرد و با اتکال به خداوند منان امید دارد در این جهت رضایت شهروندان تهرانی را جلب کرده باشد............انشاءالله

تبلیغات فرهنگی

معرفی کتاب

معرفی کتاب و انتشارات سازمانی

آمار و اطلاعات

نگارخانه