تبلیغات محیطی؛ آسیبها و رویکردها / م.اسماعیلی

قدمه

گفتار اول این مقاله در صدد تبیین مختصر این آثار در چهار بخش اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی است تا اهمیت موضوع و ضرورت چاره‌یابی آشکار‌تر شود. گفتار دوم نیز ضابطه‌مند سازی و کنترل این پیام‌ها را به عنوان چاره‌ جهانی مطرح می‌کند. این ضابطه‌مندی به دو شکل حقوقی و اخلاقی صورت می‌پذیرد که البته باید تفاوت‌های آنها را هم شناخت و دانست که قانون به تنهایی چاره‌ساز نیست و به اخلاق تبلیغات نیاز قطعی داریم. گفتار سوم نشان می‌دهد که آمریکا و انگلیس (به عنوان نمونه) به این موضوع چگونه توجه کرده‌اند و بالاخره در گفتار آخر نیز دیدگاه اسلام در این باره مورد بررسی قرار گرفته است.

گفتار اول اهمیت و آثارتبلیغات بازرگانی

تبلیغات تجاری، با بهره‌گیری از رسانه‌های نوینی که با شتابی حیرت‌انگیز روزبه‌روز متنوع‌تر و موثرتر می‌شوند، دیگر یک بازاریابی یا اطلاع رسانی ساده برای پیوند مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان نیست؛ واقعیتی است که برهمه عرصه‌های زندگی اجتماعی انسان و برخود او تأثیرهای عمیق و بنیادین برجای می‌گذارد. افزون براقتصاد، جنبه‌های مختلف اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نیز از آن تأثیر می‌پذیرند و البته به نوع خود برآن تأثیر می گذارد و آن را به کار می گیرند. این چنین است که تبلیغات تجاری را باید عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که چه در حوزه داخلی و چه در حوزه بین‌المللی ایفای نقش می‌کند.

1-1- آثار اقتصادی

آشکارترین وجهه تبلیغات تجاری، جنبه‌های اقتصادی آن است. در نخستین و طبیعی‌ترین نگاه، این تولیدکنندگان هستند که برای معرفی کالا یا خدمات خود و جلب نظر مشتریان اقدام به تبلیغ می‌کنند. تشویق مردم به مصرف، رونق بازار دادوستد را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیش تر. این حلقه‌ها همچنان تکرار می‌شوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می‌آورند.

این، البته، در صورتی است که آگهی‌ها برتولیدات داخلی متمرکز باشد و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کند. در غیر این صورت نتیجه برعکس خواهد شد و افزایش تبلیغات، وابستگی اقتصادی و عقب‌ماندگی را موجب خواهد شد.

تبلیغات، خواه‌ناخواه به رقابت سالم می‌انجامد و تعادل قیمت‌ها، بهبود روش‌های تولید و تسهیل و تسریع نظام توزیع را در پی خواهد داشت. به تقویت بخش خصوصی و در نهایت سبک کردن باردولت‌ها می‌انجامد و در یک فرآیند طبیعی دولت را از منابع سرشار عوارض و مالیات بهره‌مند می‌کند.

همین معادله در حوزه اقتصاد بین‌المللی نیز صادق است. معرفی مناسب و موثر تولیدات یک کشور در بازار جهانی از مهم‌ترین گام‌ها برای توسعه صادرات و افتادن در چرخه پیشرفت است. به‌ویژه آنکه «دوره‌ای که ما در آن به سر می‌بریم، دوره جهانی سازی اقتصادی است. در روند تکامل سرمایه‌داری در سال‌های اخیر، دنیا کم‌کم شکل بازاری واحد و سراسری به خود می‌گیرد؛ اکنون از مرحله بین‌المللی شدن اقتصاد، وارد مرحله جهانی سازی شده‌ایم و در این میان، اهمیت تبلیغات، بیش از پیش افزایش یافته است؛ مخصوصاً در شرایطی که با راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای، تبلیغات سرتاسر دنیا را فراگرفته و نقش تبلیغات از لحاظ اقتصادی نیز بیش تر شده است. در حال حاضر سالیانه 300 میلیارد دلار، خرج تبلیغات در دنیا می‌شود که حدود نیمی ‌از این مبلغ به آمریکا، 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسیا و آمریکای لاتین اختصاص دارد.»

برای کشورهای در حال توسعه، همانند ایران، افزایش صادرات (در کشورما، صادرات غیرنفتی)، نقش حیاتی در توسعه اقتصادی دارد و برای افزایش صادرات، بازنگری در نظام تبلیغات تجاری ضرورت دارد. شناخت بازارهای جهانی و کالاهای رقیب و به کارگیری شیوه‌های نو در تولید، عرضه و توزیع کالا از جمله این نیازها است؛ اما هیچ‌یک از این ها بدون بهره‌گیری از تبلیغات نافذ و بومی‌شده، الزاماً به افزایش صادرات نخواهد انجامید.

2-1- آثار فرهنگی

تبلیغات تجاری تأثیری ناخودآگاه و تدریجی، امّا عمیق، بر باورها، عادت‌ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می‌گذارد. تبلیغات آنان را تنوع طلب، جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می‌کند. با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می‌کند و رویاها و اهداف آنان عوض می‌شود.

از سوی دیگر طبق اصول حرفه‌ای «آگهی تبلیغاتی برای این که تأثیرگذار باشد بایستی برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزش‌های مشترک را انعکاس دهد.» بنابراین می‌توان گفت، تبلیغاتِ موثر، فهرستی از فرهنگ عمومی ‌مردم است. در گذشته، در سال 1917، نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود. چنان که نویسنده‌ای به نام نورمن‌ داگلاس عنوان کرد: «شما می‌توانید ایده آل‌های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید.»

واتسون (Watson) و هیل (Hile) در «فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه‌ای» ذیل مدخل تبلیغات، گفته‌اند: «اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمی‌شود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رویاها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در بر می‌گیرد.» دقیقاً به همین دلیل است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش می‌کنند تا از طریق تبلیغات، عادت‌ها و رفتارهای ملت‌ها را، آن گونه که می‌خواهند، دگرگون ساخته و به طور نامحسوس فرهنگ خود را برآنان تحمیل کنند. این واقعیت، همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق «طبیعت ثانوی» انسان دانسته و نتیجه آن را «بردگی فکری» او معرفی کرده‌اند. برای مثال: «هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمانی الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیده‌ای به شدت انتقادی می‌نگرد. مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان، یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم برجامعه وابسته می‌کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است:

3-1- آثار اجتماعی

تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می‌کند. تبلیغات تجاری، همان گونه که می‌تواند زمینه رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل ‌تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری‌ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع را به بار آورد، در صورت نبودِ نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی برجای گذارد.

اگر تبلیغات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد، می‌تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن زند. چنان که جامعه شناسان گفته‌اند، احساس نیاز سرچشمه دگرگونی‌های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولاًً جنبه روانی و ذهنی دارند که باهجوم بی امان پیام‌های بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. در این صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد، سطح انتظارات ملی بالا می‌رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می‌شود. قناعت و حرص جای خود را عوض می‌کنند و میانه‌روی و زیاده خواهی جابه‌جا می‌شوند.

یکی دیگر از آثار اجتماعی تبلیغات تجاری، جنبه‌های بهداشتی و درمانی است که نباید از آن غفلت کرد. کالایِ تبلیغ شده، از آن جهت که چه اثری برسلامت و بهداشت مردم باقی می‌گذارد، دارای اهمیت است. بدون تردید نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فرآورده‌هایی که به سلامت شهروندان آسیب می‌رساند یا دست کم برای رشد جسمی‌آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالاهای سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است.  تبلیغ داروها یا شیوه‌های درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که اثر مستقیم بر سلامت عمومی‌جامعه می‌گذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد.

4-1- آثار سیاسی

با روشن شدن آثار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات تجاری، ابعاد سیاسی این پدیده نیز آشکار می‌شود. در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی‌های اساسی خواهد شد. به عبارت دیگر «خداوند وضعیت هیچ گروهی را تغییر نمی‌دهد؛ مگر هنگامی‌که آنان، خود تغییر کنند.» ناگفته پیداست که وضعیت داخلی و پایگاه بینِ‌المللی کشورها تابعی از متغیرهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آنهاست؛ طبیعتاً کشوری که دارای شهروندان پرتلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ایثارگر و علاقمند به تولیدات داخلی است، چه در تصمیم‌گیری‌های داخلی و چه در موضع‌گیری‌های جهانی، وضعیتی متفاوت با کشوری خواهد داشت که مردم آن کم کار، حریص و پرتوقع، مسرف، خودخواه و شیفته تولیدات بیگانگان است.

به همین جهت است که به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری در مباحث علمی ‌و نظری، در عمل اهداف سیاسی نیز از پیام‌های بازرگانی دنبال می‌شود.

برای درک عمیق‌ تر تأثیر تبلیغات تجاری برسیاست و امنیت ملی کشورها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات.

روند پرشتاب ایجاد بازار واحد جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی4دنبال می‌شود، به خودی خود منافع آتی کشورهای ضعیف‌ تر را قربانی منافع آنی قدرت های برتر جهان می‌سازد. کشورهای ضعیف‌تر که توان رقابت در عرصه تولید و توزیع را ندارند، به یکباره با موجی از تقاضاهای غیرواقعی روبه‌رو می‌شوند، که به هیچ رو قابل پاسخگویی نیست؛‌ به ویژه آنکه رسانه‌های نوین مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشه‌ای برای همگان دیدنی ساخته است.

نتیجه مطالعات کمیسیون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیست‌و‌یکم با تایید همین استنباط‌ها، برنقش اینترنت به گونه‌ای خاص تأکید می‌کند. به عقیده آنان در این زمینه، اینترنت نیز مطرح است که روش‌های سنتی بازاریابی و توزیع را دچار انقلاب کرده است. اینترنت هم برای تولیدات خاص و هم برای گروه‌هایی از تولیدات، به منبع بزرگ آگهی‌های تبلیغاتی تبدیل شده و در ربع قرن آینده، رخنه آن در این قلمروها باز هم بیشتر خواهد شد. اینترنت همچنین هزینه ورود به بازارهای جدید را کاهش می‌دهد و ورود موسسات کوچک به فعالیت های اقتصادی بین‌المللی را آسان می‌سازد. این پدیده با کاستن از شمار واسطه‌ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازارها امکان می‌دهد که واقعاًً جهانی شوند. بازار جهانی نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نیز ضعیف ‌تر می‌شود و این امر، برساختار تجارت و رقابت در بخش‌های خدمات و صنعت اقتصاد جهانی نیز بازتابی مهم دارد.

گفتار دوم لزوم ضابطه‌‌مند کردن تبلیغات بازرگانی

هنگامی‌که به آثار عمیق و همه جانبه تبلیغات بازرگانی در زندگی فردی و اجتماعی توجه می‌کنیم، تردیدی در ضرورت ضابطه‌مند کردن آن باقی نمی‌ماند. تدوین و اجرای قوانین کار آمد نخستین و طبیعی‌ترین روشی است که برای رسیدن به این هدف دنبال می‌شود. قانون، سازوکار شناخته شده برای مهندسی روابط اجتماعی به گونه‌ای است که ضمن تضمین آزادی‌ها از تجاوز خواسته یا ناخواسته به حقوق عمومی ‌یا خصوصی دیگران جلوگیری می‌کند. با این حال تجربه ثابت کرده است که قانون و به تعبیر جامع ‌تر حقوق، به تنهایی نمی‌تواند مانع زیاده‌ خواهی‌ها شده و زندگی مسالمت آمیز و آرام را به بشر اهدا کند. طبع فزونی خواه فرزندان آدم سرکش ‌تر از آن است که به همه الزام‌های قانونی گردن نهد و از ترس مجازات‌های دولتی و مادی از دست‌اندازی به حریم دیگران خودداری نماید. تأثیر حقوق و حصول اهداف آن نیازمند عنصری دیگر به نام اخلاق است.

در آنچه گفته شد تردید نیست، اما نسبت میان این دو و قلمرو اثرگذاری آنها نیازمند تامل‌های جدی است.

1-2- تعامل حقوق و اخلاق

رابطه حقوق و اخلاق در همه عرصه‌ها، و از جمله در زمینه‌ی تبلیغات بازرگانی، از قدیمی ‌ترین موضوع‌هایی است که ذهن معماران زندگی اجتماعی بشر را به خود مشغول کرده است. گرچه به این پرسش، پاسخ‌های گوناگونی داده‌اند، اما آنچه، به دور از مناقشه‌های طولانی و پیچیده، می‌توان گفت نیاز آن دو به یکدیگر برای تکمیل کارکرد و تحقق اهداف هر یک از آنها است.

دفع یا رفع تنازع انسان‌ها و برقراری یک زندگی منطقی، مسالمت‌آمیز و عادلانه، انگیزه‌ی اصلی متفکران برای تدوین و به اجرا نهادن «قانون» در جامعه‌های دیرین و نوین بوده و هست. این دارو برای درمان زیاده‌خواهی‌ها و نادیده گرفتن حقوقِ هم نوعان، البته مفید و لازم است، امّا بدون تردید هیچ‌گاه کافی نبوده و نیست. این دارویِ تلخ، اگر با شیرینی فضیلت‌های اخلاقی آمیخته نشود، به کام کسی خوش نخواهد آمد.

درشتی و انعطاف‌ناپذیری قانون باید با نرمی ‌و لطافت اخلاق همراه شود تا برای فرزندان آدم جاذبه داشته باشد؛ همان‌گونه که توصیه‌های دلنشین اخلاقی به تنهایی و بدون دستورهای الزام‌آور قانونی نمی‌تواند همه آدمیان را به کُرنش در برابر حقوق دیگران وادار سازد. به تعبیر دیگر، قانون و اخلاق دو نیروی ارزشمندی هستند که با یکدیگر معنا می یابند و تکمیل می‌شوند و با عمل به هر دو است که جامعه بشری طعم شیرین سعادت و رستگاری را خواهد چشید؛ هیچ مردمی ‌بدون آراسته شدن به فضیلت‌های اخلاقی و صرفاً به اتکای دستورهای قانونی به مقصود نرسیده‌اند؛ همان‌گونه که موعظه‌های اخلاقی به تنهایی نتوانسته و نمی‌تواند همه زیاده‌خواهان را از تجاوز به حقوق‌دیگران باز دارد.

این تحلیل نه تنها مورد پذیرش نظام‌های حقوقی مبتنی بر مذهب نیز هست، که بر آن تأکید بسیار بیشتری نیز می‌شود؛ تا آنجا که گروهی از نویسندگان، اصولاً اخلاق و حقوق را در این گونه نظام‌ها، که حقوق ایران هم از زمره‌ی آنهاست، یکی دیده و گفته‌اند: «در نظام‌های حقوقی مذهبی، مانند حقوق اسلام، هیچ‌گونه جدایی میان حقوق و اخلاق یافت نمی‌شود. هر هنجار حقوقی ضمناً یک هنجار اخلاقی است. در واقع حقوق و اخلاق در بینش حقوقی این نظام، همانند دو رگی است که یک خون در آن جریان دارد» و به عبارت دیگر «اخلاق کّلاً در فقه اسلامی‌ وارد شده است.»

اما چنان‌که خواهیم دید باید حق را به گروه دیگری داد که به رغم اعتراف به تلازم و تأثیر‌پذیری متقابل این دو مقوله، آنها را از یکدیگر تفکیک می‌کنند. آنها با اینکه معتقدند «در حقوق کنونی، ریشه‌ی بسیاری از مقررات، اخلاق است» تصریح می‌کنند که: «با وجود این، حقوق و اخلاق از پاره‌ای جهات با هم تفاوت دارند و همین تفاوت‌هاست که لزوم وضع قوانین را در کنار قواعد اخلاقی مدلّل می‌دارد.» اما این تفاوت‌ها چیست؟

2-2- تفاوت دستورهای حقوقی و اخلاقی

با در نظر گرفتن مجموعه‌ی گفت‌و‌گوهای علمی، می‌توان چهار تفاوت مهم میان حقوق و اخلاق قائل شد؛ تفاوت در هدف، تفاوت در قلمرو و سرانجام تفاوت در ضمانت اجرا و کیفر. اینک به توضیح کوتاهی پیرامون هر یک از این موارد می‌پردازیم.

1. تفاوت در هدف: اساسی‌ترین اختلاف میان قواعد حقوقی با دستورات اخلاقی را باید در هدف آنها جست و جو کرد. هدف وضع قوانین، همان‌گونه که تمام نویسندگان حقوقی تصریح کرده‌اند، حفظ نظم اجتماعی است. قانون هدفی جز ‌برقراری آرامش و تنظیم روابط شهروندان با یکدیگر ندارد؛ این هدف اصلی و نهایی آن است و به همین دلیل «عادلانه» بودن نظمی‌که ایجاد می‌کند، گرچه «مطلوب» است، امّا از نظر اهمیت در مرحله بعد قرار می‌گیرد؛ تا آنجا که در مقام مقایسه گفته‌اند قانون و نظم بد بهتر از بی‌قانونی و آشفتگی روابط اجتماعی است.

اما اخلاق هدفی بالاتر و والاتر را دنبال می‌کند؛ یعنی پالایش جان و روح آدمی، تهذیب نفس و پاکیزگی درون. اخلاق هم مانند قانون به دنبال ساختن جامعه‌ای منظم و آرام است اما می‌خواهد این نظم و آرامش مبتنی بر اجبار و قوه قهریه نباشد. علما و مربیان اخلاق می‌خواهند آراستگی جامعه نمودی از آراستگی باطنی شهروندان باشد. آنان در تلاش هستند تا تناسبی میان نظم بیرون و آرامش درون برقرار کنند؛ چرا که طوفان‌های درون سرانجام روزی موانع بیرونی را که قانون برپا می‌سازد، درهم می‌شکند؛ مدینه فاضله ابتدا باید در عالم صغیر (وجود انسان) محقق گردد.

2. تفاوت در قلمرو: با توجه به تمایزی که در هدف حقوق و اخلاق مشاهده شد، به ناچار قلمرو آنها نیز متفاوت خواهد شد. قانون، چون تنها در اندیشه انتظام امور شهروندان است، فقط درباره روابط شهروندان با یکدیگر حکم صادر می‌کند. قلمرو قواعد حقوقی فقط شامل روابط اجتماعی انسان‌هاست و به همین جهت درباره‌ی رابطه انسان‌ها با خدا یا با خود قانونی وضع نمی‌شود. این در حالی است که اخلاق، به دلیل تکیه بر پیرایش باطن از رذایل و آرایش آن به فضایل، افزون بر دستورات اخلاقی مربوط به اجتماع، احکام گسترده‌ای نیز دارد که تنها به خود شخص مربوط می‌شود. برای مثال حسادت نسبت به دیگران و بدخواهی برای آنان هنگامی‌ مورد توجه قانون قرار می‌گیرد که نمود خارجی و بازتاب عملی پیدا کند، اما اخلاق حتی در غیر این صورت نیز حکم به زشتی و ممنوعیت آن می‌دهد.

3. تفاوت در ضمانت اجرا: این پندار که تمام قوانین الزام‌آورند امّا اخلاقیات تنها توصیه‌هایی هستند که الزامی‌به رعایت آنها نیست، توهمی‌نادرست است که گهگاه در تفکیک این دو مورد تصریح قرار گرفته و نمونه‌ای از آن را دیدیم. واقعیت آن است که دستورهای قانونی و اخلاقی، هر دو الزام‌آورند، امّا منشأ الزام و پشتوانه اجرایی آن متفاوت است. سرچشمه قدرت قانون، حکومت‌هایی هستند که مسئول برقراری نظم وتأمین امنیت تلقی می‌شوند و به همین منظور هم به وضع قوانین رو می‌آورند. امّا الزام به رعایت دستورهای اخلاقی ریشه در وجدان بیدار و جان پاک آدمی‌دارد. قدرتِ قانون از بیرون است و نیروی اخلاق از درون. این دولت‌ها هستند که پشتوانه اجرای قوانین محسوب می‌شوند، اما آنچه ضمانت اجرای اخلاقیات به شمار می‌رود، انگیزه‌های درونی و باطنی است.

4. تفاوت در کیفر: با توجه به تفاوت پشتوانه‌ی اجرا، کیفر تخلف از قواعد حقوقی و اخلاقی نیز متفاوت خواهد شد. کیفر نقض قانون، دنیوی و مربوط به جسم و مال است؛ در حالیکه تخلف از اخلاق پیامدهایی مانند جریمه و زندان ندارد. محکمه‌‌ای است که وجدان شخص برترین قاضی آن است و سرزنش باطنی و عذاب درونی کیفر آن. آثار اخروی را نیز باید از جمله کیفرهای نقض اخلاق دانست که اتفاقاً اعتقاد به آن موثرترین عامل در رعایت قواعد اخلاقی است.

3-2- لزوم اجتناب از خلط حقوق و اخلاق

تفکیک مرز قواعد و بایسته‌های اجتماعی، از این نظر که ماهیت حقوقی دارند یا اخلاقی، همیشه هم آسان نیست؛ به ویژه درباره‌ی مصادیق و خصوصاً در نظام‌های حقوقی مبتنی بر دین. با این حال، تفاوت‌های مهم این دو با یکدیگر ایجاب می‌کند تا نهایت تلاش برای پرهیز از خلط مرز میان آنها صورت پذیرد.

اگر آنچه باید به دلیل ماهیت خاص خود در مجموعه‌ی قوانین جای داده شود، تنها به صورت یک رفتار اخلاقی مورد تأکید قرار گیرد و از الزام و کیفر مادی و بیرونی برخوردار نباشد، هدف اصلی از حقوق (یعنی تأمین نظم عمومی) دست‌یافتنی نیست؛ همان‌گونه که جای دادن امور اخلاقی در متن قوانین، ضمن سلب یا کاهش انگیزه‌ها و پشتوانه‌های درونی، در جهان خارج نیز مزیت اجرایی برای آن به وجود نمی‌آورد.

آری، آن گاه که نقض اخلاق موجب از بین رفتن نظم اجتماعی شود، بی‌تردید باید به کمک وضع قوانین متناسب، آن را از الزام و ضمانت اجرای دولتی نیز برخوردار کرد. برای مثال دروغ‌گویی که از دیدگاه اخلاقی بسیار زشت و ممنوع است، همه جا از نظر قانونی جرم به شمار نمی‌رود. امّا اگر دروغی «به قصد اضرار به غیر یا تشویش اذهان عمومی‌یا مقامات رسمی» منتشر شود، قانوناً جرم تلقی شده و «علاوه بر اعاده حیثیت در صورت امکان، باید به حبس از دو ماه تا دو سال و یا شلاق تا 74 ضربه محکوم شود.» (ماده‌ی 698 قانون مجازات اسلامی). همچنین است دروغی که برای تضییع حقوق دیگران و در دادگاه‌ها به عنوان «سوگند» یا «شهادت» ارتکاب شده باشد. (مواد 649 و 650 همان قانون). بنابراین جز در مواردی که زیر پانهادن دستورهای اخلاقی دارای آثار سوء اجتماعی و برهم‌ خوردن آرامش و آسایش عمومی‌می‌گردد، باید از ورود آن به قلمرو حقوق خودداری کرد؛ هر چند آن دستور اخلاقی از نظر فردی دارای اهمیت فراوان باشد. این در حالی است که یکی از انتقادات وارد بر قوانین موجود در کشور ما خلط مرزهای حقوق و اخلاق است. این اشتباه موجب تبدیل قبح اخلاقی به قبح قانونی و سبک‌تر شدن تخلف در نگاه عمومی‌است به ویژه آن که در این گونه موارد اصولاً مجازات متخلفان نیز ممکن نبوده و نیست.

برای مثال در بند 3 ماده 6 قانون مطبوعات «تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» به مثابه یکی از موارد «اخلال به مبانی و احکام اسلام و حقوق عمومی ‌و خصوصی» ممنوع تلقی شده است اما باید توجه داشت ضمن ابهام مفهومی ‌و دشواری داوری درباره مصداق‌ها، نه در این قانون و نه در قوانین دیگر، مجازاتی برای متخلفان از آن تعیین نشده است و همین امر این دستور قانونی را در عمل بی‌اثر ساخته است؛ این در حالی است که اگر خودداری از «تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» یک وظیفه اخلاقی و رسالت اجتماعی تلقی شود، بی‌تردید موثرتر خواهد بود. شاید به این جهت بوده است که همین موضوع به مثابه یکی از رسالت‌های مطبوعات در نظام جمهوری اسلامی‌ایران در بند «د» ماده 2 همان قانون ذکر شده است و معلوم نیست تکرار آن با عنوان یک عمل مجرمانه چه سودی در برداشته است.

بنابراین باید پذیرفت که راه حل همه مشکلات «مقررات‌گذاری» نیست. چه بسا در مواردی «مقررات زدایی» مفیدتر و موثرتر از «مقررات‌گذاری» باشد. باید به سمتی رفت که با اعتماد به درک متقابل رسانه‌، حاکمیت و جامعه و علاقه هر یک به حفظ منافع ملی، رعایت بسیاری از بایدها و نبایدها، برخاسته از انگیزه‌های درونی باشد؛ راه‌حل سودمند و مفیدی که در دنیای امروز به مثابه «خودتنظیمی» از اهمیت فراوانی برخوردار شده است.

شاید بتوان بارزترین نمونه خود تنظیمی ‌رسانه‌ها را در ایران «مجموعه مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی» دانست. این مجموعه، در قالب 81 اصل به تعیین ضوابطی پرداخته است که باید در تولید و پخش آگهی‌های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ‌ایران رعایت شود. با چشم‌پوشی از نقدهایی که ممکن است از برخی جهات به این مجموعه وارد باشد، تلاش قابل تحسینی است که خود این رسانه‌ برای ضابطه‌مند کردن بخشی از فعالیت‌های خود نشان داده است؛ بدون آن که الزام قانونی بر آن وجود داشته باشد.

نکته مهمی‌که در اینجا باید یادآوری شود آن است که آگهی‌های بازرگانی، اخلاق آفرین و تولید‌کننده عرف‌های جدید هم هستند یعنی «آگهی‌ها اخلاق حرفه‌ای خودشان را به همراه دارند. اگر ما ادبیات، فنون و راهبردهای آگهی کشور دیگری را بدون در نظر گرفتن اخلاق ویژه آن مطالعه کنیم، در واقع نوعی تسلط را پذیرفته‌ایم. یعنی باید توجه کنیم که فن بدون اخلاق وجود ندارد.» به عبارت دیگر آگهی‌ بازرگانی از دو جهت با مقوله اخلاق ارتباط پیدا می‌کند؛ اول از آن جهت که باید در محتوا، اصول مورد قبول جامعه ی مخاطب را رعایت کند و دوم آنکه خود آفریننده ی اصول و رفتارهای اخلاقی جدیدی خواهد بود.

به عبارت دیگر نکته ی مهم در این باب اخلاق آفرین بودن نظام تبلیغات تجاری است: در نقطه ی مقابل کسانی که معتقدند: «در بازی تبلیغات اصلاً جایی برای اخلاق نیست و بنابراین در باب تبلیغات حکم اخلاقی صادر کردن سودایی است بی‌سود»،گفته شد پیام‌های بازرگانی، حتی برای رسیدن به اهداف و کارکرد حرفه‌ای خویش، ناچار به پیروی از قواعد عرفی و اخلاقی مورد قبول مخاطبان بوده و خود نیز باید ضوابط حرفه‌ای را مراعات کنند. امّا بالاتر از این تولید نظام خاص اخلاقی به وسیله پیام‌های تبلیغاتی است که البته خارج از موضوع این نوشتار است.

گفتار سوم: تجربه و نمونههای جهانی

گفته شد که قانون به تنهایی نمی‌تواند تنظیم کننده روابط اجتماعی باشد و آرزوهای آدمی‌را برآورده سازد؛ خصوصاً در زمینه‌هایی مانند تبلیغات بازرگانی که هم معیارها و هم کارکردها تحمل تفسیرها و برداشت‌های گوناگون، و حتی گاه متضاد، را دارند. به همین جهت در کنار تلاش‌هایی که برای وضع قوانین و مقررات تبلیغاتی صورت می‌گیرد (و در جای خود ضروری است)، نمی‌توان از کارآمدی شیوه‌های دیگر چشم پوشی کرد.

1-3- توجه به راهکارهای غیرحقوقی

راهکارهای غیرحقوقی که در جهان امروز مورد قبول قرار گرفته است، انواع گوناگونی دارد. برای مثال می‌توان از انواع فعالیت‌های کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در ایالات متحده آمریکا یاد کرد. به رغم آنکه این کمیسیون از اقتدار گسترده‌ای برخوردار است و حتی اختیار قانون‌گذاری در حوزه تبلیغات تجاری را نیز کسب نموده است، هرگز به استفاده از راه‌های حقوقی بسنده نکرده است. «از فهرست فعالیت‌های کمیسیون می‌توان دریافت که کار این کمیسیون، صرفاً صدور حکم توقف فعالیت یا طرح دعاوی حقوقی در دادگاه نیست. کمیسیون اقدامات مثبتی نیز در جهت ارائه دیدگاه‌های خود در رابطه با اجرای صحیح تبلیغات به عمل می‌آورد. کمیسیون چهار برنامه عمده جهت ترویج رعایت داوطلبانه مقرراّت دارد. این برنامه‌ها عبارتند از:

1- برگزاری کنفرانس‌های حرفه‌ای: از سال 1926، کمیسیون کنفرانس‌هایی را با توجّه به نیازهای صنایع مختلف برگزار نموده است تا بتواند قواعد مشخّصی را برای اجرای قوانین تبلیغاتی تنظیم نماید. در این کنفرانس‌ها، نظرات شرکت‌کنندگان در رابطه با مقررات موجود مطرح می‌گردند. پس از آنکه کمیسیون مقرراتی را وضع کرد، آنها را منتشر می‌نماید و از صاحبان صنایع جهت امضای آن دعوت به عمل می‌آورد.

2- عرضه راهنماهای صنعتی: این برنامه شامل ارائه تفسیرهایی از مقررات مصوّب کمیسیون برای کارکنان خود است. این راهنماها در دسترس همگان قرار می‌گیرد و خصوصاً برای صنایعی که درگیر امور تبلیغاتی و برچسب‌زنی هستند، مورد استفاده است. این راهنماها، به عنوان تفسیرهایی از قانون، توسط کمیسیون و بدون برگزاری هرگونه کنفرانس و جلسات گفت و شنود تهیه می‌شوند، و لذا زمان کمی ‌برای تهیه آنها لازم است.

3- ارائه نظرهای مشورتی: از سال 1926، کمیسیون در واکنش به سوال های مطرح شده از جانب صنایع مختلف در زمینه قانونی بودن فعالیت های مورد نظرشان، اقدام به ارائه نظرات مشورتی کرده است. نظرات مشورتی ارائه شده، معمولاً نظرات قطعی کمیسیون هستند، با این تفاوت که حق تجدید نظر در آنها را برای خود محفوظ نگاه می‌دارد.

4- وضع مقررات تجاری: کمیسیون قبل از تصویب مقررات تجاری در هر زمینه ای، پیش نویس آن را منتشر می‌سازد. بنابراین نمایندگان صنایع خواهند توانست که پیش از تصویب مقررات، نظرات خود را در مورد آن ابراز کنند.»

می‌توان گفت برای کنترل تبلیغات بازرگانی و اجتناب از آثار سوء احتمالی، غیر از قانون‌گذاری، دو شیوه عمده رایج است؛ یکی تکیه بر اخلاق حرفه ای و دیگری تأکید بر خود تنظیمی‌که به طور گذرا مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

2-3- اخلاق حرفهای و خود تنظیمی

پیش از این به اهمیت و کارکرد نظام نامه‌های اخلاقی اشاره شد و دیدیم که چگونه از این نظام‌نامه‌ها به عنوان مکمل مجموعه‌های قانونی استفاده می‌شود. حتی در برخی کشورها، تکیه بر تبیین قواعد اخلاقی در حوزه تبلیغات بازرگانی بیش از تدوین قواعد حقوقی خاص موردنظر است. برای مثال در کانادا هیچ قانون مشخصی وجود ندارد که تبلیغ کننده را مجبور کند تا یک تبلیغ را اصلاح و یا از آن صرف‌نظر کند. البته قوانینی هست که بر متن و شیوه یک تبلیغ تأثیر می‌گذارد چه در ارتباط با درجه و نوع تولیدات (مانند قانون خوراکی‌ها و داروها) و چه در ارتباط با وضعیت‌های خاص (مانند قانون پخش).

کدکانادایی استانداردهای تبلیغاتی مهم‌ ترین مقررات صنعت تبلیغات در کانادا است. این مجموعه با معیارهای مخصوص به وسیله رسانه‌های جمعی خصوصی و دیگر گروه‌های تبلیغاتی تکمیل و تنظیم شده است. این کد از هیچ قانون شهری، ایالتی یا فدرالی که روی تبلیغات اثر می‌گذارد، صرف‌نظر نمی‌کند؛ و آن قوانین در هرحال اعتبار خود را حفظ می‌کنند. این کد شامل وضوح تبلیغات مناسب، تکنیک‌ها، ادعاهای قیمت، عرضه محصول تبلیغ شده، گارانتی‌ها، شیوه‌ها، ضوابط اخلاق عمومی‌و تبلیغات ویژه کودکان، غذاها و محصولات آرایشی است.

در این زمینه علاوه بر گام‌های مثبتی که در کشورهای مختلف برداشته شده است، پیمان‌های متعددی نیز در سطح منطقه‌ای تدوین گشته است. در سطح بین‌المللی نیز قطعنامه‌ای از سوی شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل تحت عنوان «پیش نویس قواعد اخلاق حرفه‌ای بین‌المللی» به تصویب رسیده است.

یکی از نقاط مثبتی که می‌‌تواند دولت‌ها را در نظارت بر پیام‌های تبلیغاتی یاری دهد، تمایل رسانه‌ها به رعایت استانداردهای اخلاقی و عرفی است. رسانه‌ها، به هیچ‌رو مایل نیستند تا با گذر از هنجارهای اجتماعی، اعتماد مخاطبانِ خود را از دست بدهند و دولت‌‌ها می‌‌توانند از همین ظرفیت برای فعال ساختن مدیران رسانه‌ها به رعایت داوطلبانه معیارهای اخلاقی، عرفی و حقوقی بهره‌ برداری کنند. اتفاقاً چنین ظرفیتی در مورد تبلیغات تجاری بیش از سایر بخش‌ها وجود دارد؛ چه آنکه علاوه بر مدیران رسانه‌ها، صاحبان کالا نیز زیان‌‌های ناشی از تبلیغات نادرست را درک کرده ‌اند و علاقه ‌ای ندارند تا برای فروش بیشتر، اما کوتاه مدت، اعتبار و سرمایه همیشگی خود را در معرض نابودی قرار دهند. تجربه تاریخی نیز این واقعیت را تأیید می‌کند. به گفته یکی از محققان آمریکایی که به آسیب‌شناسی تبلیغات تجاری پرداخته است، پیدایش و رواج پیام‌های بازرگانی به صورت نوین به قرن نوزدهم بازمی‌گردد. در این قرن فلسفه اقتصاد آزاد بر نظریه‌ها و تصمیم‌گیری‌ها حاکم بود و این موجب باز شدن راه تبلیغات فریبنده و مسابقه برای جذب هرچه بیشتر مشتری گردید؛ حتی اگر به قیمت نادیده گرفتن اخلاق و عرف اجتماع باشد. این محقق می‌‌افزاید:

«به مدت بیش از یک قرن، چنین سوء استفاده‌هایی از فلسفه اقتصاد آزاد صورت می‌گرفت و هیچ‌گونه مقابله ‌ای هم با آنها انجام نمی‌شد. تقریباً هیچ مقرراتی در این زمینه وجود نداشت؛ آنچه را که می‌توان تحت عنوان تبلیغات فریبنده و یا حتی کلاهبردارانه نامید، در معتبرترین روزنامه‌ها و مجلات به چاپ می‌‌رسید و ستون تبلیغاتی نشریات، جولانگاه کاسب کاران جهت فروش محصولاتشان شده بود. تا پیش از آغاز قرن بیستم، تبلیغات عاری از مبانی اخلاقی بودند. دروغگویان و متقلبان، ادعاهایی واهی در مورد کالاهای بنجل خود مطرح می‌ساختند. جاعلان و کلاهبرداران به اغوای بیماران و دردمندان می‌پرداختند و آنان را به قرص‌ها و شربت‌هایی که ترکیبات مشکوکی داشتند، امیدوار می‌ساختند و به آنها قول شفای عاجل می‌دادند. آینده‌ای روشن برای سرمایه‌گذاران در شرکت‌های مشکوکِ استخراج معادن تصویر می‌شد و در تهیه بیشتر غذاها تقلب صورت می‌گرفت.»

این واقعیت‌ها، زمینه را برای گرایش به سمت قانونمند و اخلاقی کردن تبلیغات بازرگانی فراهم ساخت؛ چرا که: اولاً اعتماد مخاطبان به رسانه‌ها دچار تزلزل و زوال می‌‌شد و این چیزی جز نابودی بزرگترین و اصلی ‌ترین سرمایه‌های آنان نبود و ثانیاً رقابت در ارتقاء کیفیت تولید جای خود را به مسابقه در تبلیغات و فریب خریدار می‌‌داد؛ چیزی که تأثیر سوء آن بر اقتصاد ملی بی ‌نیاز از توضیح است.

به این ترتیب، مدیران رسانه‌ها نیز هم‌صدا با مالکان بزرگ و حاکمان جامعه به حوزه قانون و اخلاق رو آوردند و تلاش کردند تا ضمن تدوین قوانین مناسب، خود نیز مراقبت‌‌های ضروری را به عمل آورده و با «خودتنظیمی»، اعتماد مخاطبان را جذب کنند.

3-3- مطالعه موردی؛ آمریکا و انگلیس

«در آمریکا روش‌های خودتنظیمی ‌رشد چشمگیری کرده است و البته در کنار این مسئله، ایجاد الزامات و تعهدات قانونی نیز افزایش یافت. کارکنان بخش تبلیغات نیز همچون کارکنان سایر شاخه‌های ارتباط جمعی، مشمول الزام به عدم اقدام به افترا، سلب مالکیت خصوصی، تخطی از حق نشر، و وقاحت ‌نگاری شدند. به علاوه، قوانین و مقررات دیگری نیز وضع شد که حتی سردبیران نشریات را نیز ملزم به نظارت و کنترل بر تبلیغات می‌‌نمود. اداره غذا و دارو، کمیسیون تبادلات امنیتی، کمیسیون ارتباطات فدرال و فهرست طویل دیگری از موسسات فدرال، درگیر نظارت بر اجرای صحیح تبلیغات شدند. غیر از اینها، فعالیت‌های فزاینده‌ای در سطوح ایالتی صورت گرفت تا مانع از عرضه تبلیغات گمراه ‌کننده و نادرست شود.»

یکی از شاخص ترین نمونه‌های خودتنظیمی ‌جزوه «استاندارهای مقبولیت یک آگهی» در روزنامه «نیویورک تایمز» است. هم مقدمه و هم متن این جزوه که معیارهای آگهی مورد قبول در این نشریه ی پرشمارگان و مشهور را به تفصیل یادآوری کرده است، حاکی از اهمیت خودتنظیمی‌ و نگاهی است که یک رسانه حرفه‌‌ای به آن دارد:

«قانون کمیسیون تجارت فدرال»، به تفصیل مقررات مربوط به تبلیغات تجاری را تبیین کرده و علاوه بر آن طی قطعنامه‌های متعددی به تشریح این مقررات پرداخته است.

طبق این قانون اصولاً:

1- آگهی تجاری باید گویای حقیقت بوده و فریبنده نباشد.

2- آگهی‌دهندگان باید دلایلی برای اثبات ادعاهای خود داشته باشند.

3- آگهی تجاری نباید غیرمنصفانه باشد.

براساس قطعنامه سیاست جعل و تقلب FTC، آگهی تجاری فریبنده است اگر اظهار یا حذف اطلاعات در آن طوری باشد که:

- در شرایطی که مصرف‌کننده منطقی عمل نماید سبب گمراهی او شود؛

- «کلی» باشد یعنی در تصمیم مصرف‌کننده مبنی بر خرید یا استفاده از محصول اهمیت داشته باشد.

همچنین طبق قانون کمیسیون تجارت فدرال و قطعنامه سیاست غیرمنصفانه FTC، آگهی تجاری یا تجارتی غیرمنصفانه است که:

- به مصرف‌کننده آسیب برساند و یا احتمال آن برود.

- مصرف‌کننده نتواند معقولانه از آن اجتناب نماید.

- و نفع مصرف‌کننده در آن نباشد.

در مورد ادعاهایی که در تبلیغات بازرگانی صورت می‌گیرد، از نظر کمیسیون ملاک ارزیابی یک «مصرف‌کننده معقول» و متعارف است؛ باید دید چنین فردی از پیام‌های بازرگانی چه چیزی برداشت می‌کند.

در انگلستان هم تأکید بر رعایت اخلاق در تبلیغات بازرگانی، حتی در متن قوانین، مشاهده می‌شود. برای مثال می‌توان از قانون تبلیغات تلویزیون‌های خصوصی یاد کرد. این قانون که «قانون کمیسیون مستقل تلویزیون در باره معیارها و نحوه عمل تبلیغات» نیز نامیده شده است، توسط کمیسیون مستقل تلویزیونی (ITC) وضع گردیده است. کمیسیون فوق مسئولیت تنظیم مقررات و نظارت بر تلویزیون‌های خصوصی را عهده‌دار است و این قانون را با توجه به مجموعه قوانین موجود و جاری در انگلستان تنظیم کرده است. قانون ITC دارای یک پیشگفتار، چهل و چهار ماده و شش ضمیمه است. در پیشگفتار بر نکته‌هایی تأکید شده است که از جمله آنها حق شرکت‌های تلویزیونی برای پذیرش یا عدم پذیرش آگهی‌های تبلیغاتی است؛ با این تأکید که «در پذیرش تبلیغات نباید هیچ گونه تبعیض ناموجه و نامعقولی علیه یا له یک تبلیغات‌چی خاص وجود داشته باشد.» همچنین یادآوری شده است که «ITC برای ارائه راهنمایی‌های اضافی در مورد قانون گاه به گاه جزوات راهنمایی و مکمل یا مصوبه‌های شرکت‌های تلویزیونی خطاب به تبلیغات‌چی‌ها منتشر خواهد کرد.»

«اصول کلی در این قانون عبارتند از:

1- تبلیغات تلویزیونی باید قانونی، محجوبانه، امین و مبتنی بر حقایق باشند.

2- تبلیغات باید از هر جهت با قانون (عرفی یا موضوعه) انطباق داشته باشند و صاحبان امتیاز باید این امر را شرط قبول تبلیغات بدانند.

3- مقررات هم از جهت لفظ و هم از جهت قانون، قابل اطلاق هستند.این قانون سپس جزئیات فراوانی را برای «تمایز تبلیغات از برنامه‌های دیگر تلویزیونی مطرح ساخته و تأکید می‌کند که «تبلیغات باید به روشنی از دیگر برنامه‌ها قابل تشخیص باشند و هویت تبلیغی آنها برای عموم مشخص باشد.

تقلید مستقیم از برنامه‌های خاص، ‌استفاده از مجریان برنامه‌های خبری و جاری، معرفی به نام «برنامه» و استفاده از عباراتی مثل «خبری مهم» از جمله موضوعاتی است که در این زمینه مورد توجه قرار گرفته است.

این قانون در ادامه راجع به نوشته‌های میان تصاویر و نوشته‌های روی تصاویر و موضوعاتی دیگر بحث می کند و در بند 12 مقرر کرده است: «تبلیغات مربوط به دریافت هدایا، یا پاسخ به نیازها و اهداف آن دسته از سازمان‌های بریتانیایی که فعالیت آنها کلا یا عمدتا توسط هدایا و کمک‌ها اداره می‌شود، فقط در صورتی قابل قبول هستند که سازمان‌های خیریه مربوطه به ثبت رسیده باشند یا بتوانند شواهد قابل قبولی، بر رسمیت یافتن سازمان خویش ارائه کنند. این‌گونه تبلیغات باید با شروط و مواد ضمیمه چهار این قانون انطباق داشته باشند.»

طبق بند 13:«هیچ تبلیغی نمی‌تواند به سلیقه مناسب یا عفت عمومی ‌توهین کند یا احساسات عمومی‌ را جریحه‌دار سازد. همچنین هیچ تبلیغی نباید احترام به شرافت انسانی را خدشه دار سازد».

«رعایت زندگی خصوصی و عدم بهره‌گیری ناشایست از افراد» موضوع بند5 است که به موجب آن «در مواد تبلیغی نباید افراد بدون اجازه خود آنها به نمایش درآیند یا اسمی‌از آنها برده شود، موارد استثنایی باید به تصویب کمیسیون رسیده باشد.»

در ادامه این قانون مقرر شده است که مواد تبلیغی نباید بدون دلیل موجه بنای خویش را بر ایجاد ترس قرار دهند.(بند 16). هیچ ماده تبلیغی نباید از خرافه یا موهوم پرستی بهره بگیرد.(بند 17). هیچ ماده تبلیغی نباید مشوق رفتارهای زیان‌آور برای بهداشت و ایمنی باشد.(بند 19).

گفتار چهارم: نگاهی به الگوی اسلامی

1-4- آمیختگی اقتصاد با معنویت

نخستین نکته مهمی‌که در بررسی نظام اقتصادی اسلام جلب توجه می‌کند، آمیختگی آن با معنویت و اخلاق است. امّا نظام حقوقی اسلام به آموزه‌های معنوی و اخلاقی، نگاهی جنبی و تشریفاتی ندارد؛ به گونه‌ای که اگر این گفته را نپذیریم که «اخلاق کُلاً در فقه اسلامی ‌وارد شده است» انکار هم نمی‌توان کرد که تمیز و تفکیک آنها از یکدیگر نیز همیشه آ‎سان نیست.

این در هم تنیدگی آنگاه جدّی‌ تر می‌شود که به افزودن احکام غیرالزامی ‌در قلمرو نظام حقوقی اسلام بنگریم. در همه نظام‌های حقوقی، «الزام آوری» از مشخصات و عناصر اصلی قواعد حقوقی است و اصولاً دستورهایی که می‌توان نادیده گرفت، خارج از حوزه قانون‌گذاری و حقوق محسوب می‌شوند؛ امّا فقه اسلامی‌چنین نیست. از نظر حقوق اسلام، قواعدی که برای پیروان (شهروندان مسلمان) وضع گردیده است، منحصر در اجبار به فعل (وجوب) یا الزام به ترک (حرام) نیست. افزون بر اینها مقررات دیگری نیز وجود دارد که مسلمانان حق انتخاب خود را از دست نمی‌دهند، امّا قانون‌گذار (شارع مقدس) ترجیح خود به انجام (استحباب) یا ترک (کراهت) آنها را اعلام کرده و یا حتی تساوی فعل یا ترک آنها را از نظر خود ابراز کرده است (اباحه).

چنین است که در نظام قانون‌گذاری اسلام، علاوه بر تکالیف الزامی‌که ترک آنها موجب پیگرد و مجازات است، قوانینی نیز وضع می‌شود که رعایت آنها اجباری نیست، امّا زمینه‌ساز رشد و تعالی انسان و برخورداری از پاداش‌های دنیوی و اخروی است. از این رو احکام تکلیفی در فقه به پنج نوع وجوب، حرمت، استحباب، کراهت و اباحه تقسیم می‌شوند و این نهایتِ آمیختگی حقوق و اخلاق است.

این آمیختگی محدود به حوزه عبادات و امور فردی نمانده و به امور اقتصادی و مالی نیز سرایت کرده است؛ یعنی حتی فقه اقتصادی اسلام نیز خالی از اهداف و آموزه‌های اخلاقی نیست. نگاهی به فهرست طولانی و احکام بسیار جزئی در زمینه مستحبات و مکروهات معامله که در کتاب‌های فقهی زیر عنوان «آداب تجارت» گردآوری شده است، حیرت آدمی ‌را از طراّحی نظامی‌چنین جامع و همه سونگر برمی‌انگیزد. این حدیث شگفت انگیز پیامبر (ص) گویاترین شاهد بر این در هم تنیدگی است که: «عبادت هفتاد قسمت است که برترین آن کسب حلال است.» امام موسی‌بن‌جعفر(ع) نیز می‌فرماید: «کسی که در جست و جوی روزی حلال است تا خود و خانواده‌اش را تأمین کند، همانند مجاهد در راه خدا است.»

بنابراین برای ترسیم نظام مطلوب تبلیغات بازرگانی در اسلام نباید از این نکته غافل ماند. برای نمونه، چنانکه خواهیم دید، یکی از اصول روشن و غیرقابل انکار در این نظام، تشویق مردم به دادوستد و رونق دادن به کسب و بازار کار است. اما از سوی دیگر و در کنار آن تأکید می‌شود که روزی در دست خدا و اندازه آن به خواست اوست. بنابراین در عین تلاش و تدبیر نباید دعا و تقدیر را فراموش کرد. حتی توصیه شده است که برای رفع نیاز خود با طهارت باشید.

همان‌گونه که برخی نویسندگان گفته‌اند: «اسلام هر مسلمانی را به رعایت اوصافی همچون، راست‌گویی، درست‌کاری، عدالت و انصاف در تمام جنبه‌های زندگی، به ویژه در معاملات تجاری با مسلمانان و نیز با غیرمسلمانان، ملزم می‌سازد. نادرستی، بی‌عدالتی و فریب‌کاری، تخلفاتی اخلاقی شمرده می‌شوند که (فاعل آن‌ها) علاوه‌ بر مجازات دنیوی (اگر وجود داشته باشد) به عنوان مرتکب گناه تلقی شده و مستوجب مجازات الهی در سرای آخرت می‌شود.

از طرف دیگر، معامله درست و از روی امانت نه تنها در این جهان در بین تجار و مشتریان احتمالی، امری حاوی اخلاقیات نیک و معتبر تلقی می‌شود، بلکه از دیدگاه دینی، چنین تاجری در روز قیامت هم‌نشین پیامبر و صادقین و شهدا خواهد بود. در این مورد احادیث متعددی از پیامبراکرم (ص) نقل شده است. آن حضرت می‌فرماید: «تاجر صادق، درست‌ کار و راست ‌گو در روز رستاخیز، همراه با شهدا محشور خواهد شد.»

معامله‌ای که میان دو طرفِ کاملاً درست ‌کار و راست‌ گو منعقد می‌شود، برکت الهی خواهد داشت، امّا اگر یکی از آن ‌ها به دیگری یا هر دو به یکدیگر دروغ بگویند، خداوند به معامله آنها برکت نخواهد داد. براساس روایتی که حکیم بن‌حزام از پیامبر نقل کرده است، پیامبر فرمود: «تا زمانی که خریدار و فروشنده از یکدیگر جدا نشده‌اند، خیار فسخ دارند. اگر هر دو راست ‌گو و درست ‌کار باشند، در معامله‌شان برکت الهی خواهند داشت، امّا اگر مخفی ‌کار و دروغ‌ گو باشند، برکت ‌الهی از معامله‌شان دور می‌شود». «برکت» از زیباترین نهادهای اقتصادی معنوی است که نقش مهمی ‌در منظومه تعالیم دینی ایفا می‌کند. آنچه در مورد درآمدهای آدمی ‌مهم و اصیل است، فایده‌ای است که ‌از آن می‌برد. چه بسا اموالی که به زحمت و مشقت به دست می‌آیند، امّا بیهوده یا کم فایده از دست می‌روند. در آیات و روایت‌های فراوانی تأکید شده است که در کنار تشدید فعالیت‌های اقتصادی، باید با ارتباط‌های معنوی، «برکت» را از خداوند خواست. برکت که به معنای ثابت شدن سود مال و رشد و زیاد شدن آن است تنها با ایمان و پرهیز از محرمات است و نه چیز دیگر؛ این وعده قطعی پروردگار است که «اگر مردم سرزمینی ایمان آورند و تقوی پیشه کنند، درهای برکت را از آسمان و زمین به روی آنان می‌گشاییم.» تصویر چه جامعه‌ای از این دلپذیرتر است که همگان در رونق اقتصاد و بازار بکوشند، امّا ارتباط با خدا را از یاد نبرند، از زیاده روی در مصرف بپرهیزند و از آنچه بیشتر دوست دارند انفاق کنند. فروشنده از مال خود تمجید بیهوده نکند، عیب آن را به خریدار بگوید و مواظب باشد تا با هیچ عمل فریبنده‌ای از جرگه مسلمانان خارج نشود، بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد و به سودی کمتر از آنچه خواسته قناعت نماید. خریدار نیز از عیب‌جویی و زدن بر سر ارزش مال مردم خودداری کند، در پرداخت قیمت سهل‌انگاری نکند و کمتر از آنچه خریده است تحویل بگیرد و... .

یکی از آداب تجارت آن است که فروشنده بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد. تعبیر فقها در این زمینه «اعطاء الراجح» است که بی‌تردید شامل برتری کمیت و کیفیت، هر دو، می‌شود. این استحباب مستند به روایات مستفیضه و این آیه شریفه است که می‌فرماید:«واَوفُوا الکِیلَ اِذا کِلتُم».

البته در نقطه مقابل به خریداران نیز توصیه شده است تا به «اخذ الناقص» بسنده کنند. ناگفته پیداست که این توصیه‌ها تا چه اندازه به تلطیف فضای بازار و تعدیل انگیزه‌های سود جویانه کمک می‌کند. اصولا «التسامح فی البیع و الشراء و القضاء و الاقتضاء» یکی از دستورات کلی فقه در باب دادوستدهای تجاری است. در تمام قواعد و احکام دیگر نیز می‌توان رگه‌های این هماهنگی زیبا بین دنیا و آخرت و یا اقتصاد و معنویت را مشاهده کرد.

2-4- تأکید بر اخلاق رقابت و تجارت

یکی از اصلی ‌ترین قواعد نظام اقتصادی اسلام، دعوت مردم به گرم کردن بازار دادوستد و رقابت‌های تجاری است. اسلام، گذشته از آنکه بیکاری و خمودی را اصولاً سرزنش و طرد کرده است، بر فعالیت اقتصادی به عنوان یک ضرورت اجتماعی نیز تأکید نموده است. از نظر این دین هیچ بهانه‌ای برای بیکاری پذیرفته نیست و حتی بی‌نیازی و ثروتمندی و یا عبادت و زهد و یا توکل و قناعت نمی‌تواند دلیلی برای ترک اشتغال باشد. بالاتر اینکه کسب درآمد (فارغ از رفع نیازهای معیشتی)، خود نوعی عبادت (و بلکه برترین نوع عبادت) و مایه برکت زندگی شناخته شده است. از سوی دیگر، در میان همه ی راه‌های اشتغال و کسب درآمد، برخرید و فروش و انجام مبادلات بازرگانی تأکید بیشتری صورت گرفته است؛ تا جایی که به گفته پیامبر اکرم صلی الله علیه و آله و سلم: «برکت ده قسمت است و نُه قسمت از آن در تجارت قرار داده شده است.» در حدیث دیگری از امیرمومنان، علی علیه السلام، چنین نقل شده است: «تجارت کنید که برکت آن با خدا است؛ زیرا شنیدم که پیامبر فرمود: روزی ده قسمت است؛ نُه قسمت از آن در خرید و فروش است و یک قسمت در کارهای دیگر.» طبیعی است که نخستین ثمره ی معمول از اشتغال رفع نیازهای زندگی است و لذا امام علی (ع) توصیه می‌فرمود که: «خود را در معرض خرید و فروش قرار دهید تا به وسیله آن از دیگران بی‌نیاز شوید.» به این ترتیب، اشتغال مایه عزّت انسان است، امّا افزون بر این شگفت انگیز است که امام صادق علیه‌السلام تجارت را موجب زیادت عقل و ترک آن را سبب نقص عقل معرفی کرده‌اند. از این رو جالب توجه است که حدیث شناس بزرگی چون شیخ حر عاملی، نخستین باب از ابواب مقدمات تجارت را به «استحباب تجارت و ترجیح آن بر سایر اسباب کسب معاش» اختصاص داده است. ایشان پس از نقل دوازده حدیث در این زمینه، باب دوم را به «کراهت ترک تجارت» اختصاص داده و چهارده حدیث نیز در آنجا گزارش کرده است. به عبارت دیگر نه تنها اشتغال به معاملات بازرگانی مورد توصیه و مستحب است، بلکه در نقطه مقابل، ترک آن نیز مکروه شمرده شده است. «فُضیل بن یسار می‌گوید که به امام صادق علیه‌السلام عرض کردم که دست از تجارت برداشته‌ام. حضرت پرسیدند: چرا؟ مگر ناتوان شده‌ای؟ چنین نکنید که اموالتان از دست می‌رود. دست از معامله‌گری برندارید و از فضل خدا درخواست کنید»

طبیعی است که این گونه تشویق به تجارت و رونق بازار، خواه‌ناخواه رقابت بازرگانی را نیز در پی خواهد داشت. رقابت، هم مقدمه رونق بازار است و هم نتیجه آن. امّا بدیع بودن نظریه اقتصادی اسلام در همین جاست. یکی از نقاط کور و مشکل‌زای سایر نظام‌های اقتصادی آن است که دعوت به رقابت، گرچه موجب افزایش میزان عرضه کالا، بالا رفتن کیفیت تولید و کاهش قیمت‌ها می‌شود، اما به نوبه خود مشکلات بزرگی را نیز پدید می‌آورد. ایجاد فضای مصرف‌زدگی، از بین رفتن و نادیده گرفته شدن اصول اخلاقی و رواج تبلیغات غیرواقعی و مخرب نمونه‌هایی از مهم‌ ترین پیامدهای نامطلوب تشدید رقابت‌های اقتصادی است. «رقابت موجب می‌شود که هر بنگاه تولیدی، گاهی، به جای بهتر کردن کالای خود، درصدد جلب مشتری از راه تبلیغات نادرست به نفع خود، یا تبلیغات مخرب و شایعات برضد رقیب برآید. بیشتر مردم، تحت تأثیر این گونه تبلیغات، تصمیم می‌گیرند و سودهای کلانی به تبلیغ‌کنندگان می‌رسد.» در چنین فضایی تولیدکنندگان، معمولا به حدود اخلاقی پایبند نمی‌مانند و برای پیشی گرفتن بر رقیبان به ادعاهای غیرقابل اثبات، ارائه اطلاعات مشتبه و گمراه کننده، تحقیرکالای دیگران، فریب مشتری و شیوه‌های مشابه دست می‌یابند. همین سلسله مشکلات جدّی باعث پیدایش رشته خاصی تحت عنوان «حقوق رقابت تجاری» شده است. این شاخه از دانش حقوق به دنبال آن است تا با تنظیم قواعد و مقررات لازم، از «رقابت مکارانه» و غیرقانونی جلوگیری ‌کند.

3-4- راهکارها و ضمانت اجرا

در نظام اقتصادی اسلام، برای حفظ سلامت رقابت و گرفتار نشدن به پیامدهای نامطلوب آن که گاه در تبلیغات تجاری نمایان می‌شود، دو نوع ضمانت و ساز وکار در نظر گرفته شده است؛ یکی ضمانت‌های درونی و وجدانی که تعالیم مربوط به آمیختگی اقتصاد با معنویت و تأکید بر رعایت اخلاق در رقابت و کسب و کار تقویت‌کننده ی آن است و دیگری ضمانت‌های بیرونی و حکومتی. برای مثال اسلام تنها به «حرمت دروغ»، «ممنوعیت اضرار»، «حرمت غش در معامله» و احکامی ‌مانند آن اکتفا نکرده و به هنگام ضرورت مواردی از این قبیل را موجب پیدایش حق فسخ و مسئولیت جبران خسارت وارده به زیان دیده می‌داند. از سوی دیگر و به عنوان یک اقدام پیشگیرانه حاکم اسلامی‌ مکلف به نظارت بر بازار و چرخه تولید، توزیع و مصرف است و باید متناسب با اوضاع خاص زمان و مکان مقرراتی وضع و اجرا کند که مانع فساد اقتصادی گردد.

یکی از نویسندگان و پژوهشگران بزرگ مسلمان، با گردآوری روایات مربوط به «بازار در پرتو حکومت اسلامی»، نشان داده است که چگونه حاکم اسلامی‌(پیامبر و امامان معصوم علیهم السلام و در زمان غیبت ولیّ فقیه) بر همه چرخه اقتصاد حق نظارت و اعمال ولایت دارد و می‌تواند بنا برمصالح عمومی‌به وضع و اجرای مقررات محدود کننده بپردازد. این اختیار از تعیین محل بازار و جلوگیری از اشتغال در محل‌های غیرمجاز، صدور پروانه برای کسب، ممانعت از برخی افراد یا مشاغل، و یا خرید و فروش بعضی از کالاها شروع می‌شود و تا نظارت بر نحوه فروش، اعزام بازرس، و برخورد با متخلفان ادامه پیدا می‌کند. بالاتر اینکه نظام اسلامی، حتی بر مصرف و نحوه آن هم نظارت خواهد داشت.

البته بدیهی است که اختیارات حکومت برای نظارت و احتمالاً دخالت در روابط اقتصادی مردم وکنترل تجارت در راستای حفظ منافع عمومی ‌و پاسداری از اصولی نظیر عدالت اجتماعی است و لذا از همین محدوده نیز نباید تجاوز کند. این به آن دلیل است که حکومت تنها در امور عمومی‌ حق دخالت دارد و امور خصوصی نظیر کشاورزی، صنعت، تجارت، خوراک، پوشاک، ازدواج و مانند آن به انتخاب مردم واگذار شده است. مردم در انتخاب این امور و انواع و چگونگی آنها، تا جایی که منع شرعی وجود نداشته باشد، آزاد هستند. آنچه از حکومت در این زمینه‌ها انتظار می‌رود تنها ترسیم سیاست‌های کلی، آموزش و هدایت است؛ مگر آنکه در مورد خاصی مصالح اجتماعی یا منافع برخی دیگر از شهروندان در معرض خطر قرار بگیرد که در آن صورت به اندازه‌ای که ضرورت ایجاب می‌کند، حکومت حق مداخله خواهد داشت.

نتیجهگیری و پیشنهاد

با آنچه گفته شد ضرورت ترویج اخلاق، به عنوان مکمل حقوق تبلیغات بازرگانی، نیازی به تأکید ندارد این ضرورت با توجه به سه عامل جنبه بین‌المللی نیز به خود گرفته است؛ روند جهانی شدن، تنوع و گسترش نفوذ رسانه‌ها و افزایش مبادلات بین کشورها و ملت‌ها. به‌رغم این ضرورت و به‌رغم توجه عمیق آموزه‌های دینی و تجربه‌های جهانی، متاسفانه هنوز هم کشور ما فاقد نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی و حتی قانونی جامع در این زمینه است؛ این برای کشوری که می‌تواند و باید مبتکر و پیشگام چنین اقدام‌هایی در دنیای معاصر باشد، زیبنده نیست. با توجه به اینکه در ماده 119 قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، دولت مکلف به «بازنگری و اصلاح قوانین مطبوعات و تبلیغات، نظام جامع حقوقی مطبوعات و رسانه‌ها و تبلیغات» شده است، فرصت خوبی برای جبران این خلأ آزاردهنده فراهم آمده است. پیشنهاد می‌شود گروهی متشکل از حقوقدانان آشنا به رسانه و صنعت تبلیغات، مسئولان و دست‌اندرکاران این حرفه و نمایندگانی از جامعه تبلیغات ماموریت یابند تا همزمان به تدوین پیش‌نویس قانون و نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی اقدام کنند.

* حقوقدان

تبلیغات فرهنگی

معرفی کتاب

  • شکل‌گیری زیست شبانه شهری در جوامع غربی به چه شکل بوده است؟ چه تفاوتی بین زیست شبانه در ایران با غرب وجود دارد؟ فضاهای زیست شبانه شهری در ایران واجد چه کیفیاتی هستند؟ تولید، کنترل…
معرفی کتاب و انتشارات سازمانی

آمار و اطلاعات

نگارخانه